Karrieren in der Kultur- und Kreativwirtschaft waren stets von Unsicherheiten geprägt. Mit dem Aufstieg von Social-Media-Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok, Twitch oder Facebook haben sich die Herausforderungen für Kreative nochmals verschärft. Empfehlungsalgorithmen, starker Wettbewerbsdruck und kaum vorhersehbare Erfolgsfaktoren erschweren es Kreativen, ihre Inhalte strategisch zu planen oder ihre Karriere längerfristig aufzubauen.
Das neue Forschungsprojekt „Creator Careers – Umgang mit Unsicherheiten im Social Media Entertainment“ an der USTP – University of Applied Sciences St. Pölten untersucht Produktionsstrategien, Karriereverläufe und Machtstrukturen in der Creator Economy. Das Forschungsteam unter der Leitung von Andreas Gebesmair möchte eine wissenschaftliche Grundlage für die Weiterentwicklung von Plattformregulierung sowie neue wirtschaftssoziologische Perspektiven auf digitale Kulturproduktion schaffen.
„Die Creator Economy ist längst kein Randphänomen mehr, sondern ein zentraler Bestandteil der heutigen Kultur- und Medienlandschaft. Trotzdem wissen wir erstaunlich wenig darüber, wie Creator*innen ihre Karrieren tatsächlich gestalten und welche Strategien ihnen helfen, Unsicherheit zu bewältigen“, sagt Andreas Gebesmair, Projektleiter am Institut für Creative\Media/Technologies und Hochschuldozent am Department für Medien und Digitale Technologien der USTP.
„Mit unserem Forschungsprojekt wollen wir diese Wissenslücke schließen und fundierte Grundlagen schaffen – für die Wissenschaft, für die Politik und für alle, die beruflich in digitalen Plattformen tätig sind.“
Neue Methoden zur Analyse digitaler Plattformen
Creator Careers knüpft an Erkenntnisse aus klassischen Kulturindustrien wie Film und Musik an, erweitert diese um ein innovatives Forschungsdesign: Hierbei werden Daten zu Creator*innen auf YouTube über eine API (Application Programming Interface), also eine Programmierschnittstellen zur Plattform, abgefragt. Diese werden mit zusätzlichen online verfügbaren Informationen manuell angereichert und statistisch analysiert.
Wie Creator*innen Unsicherheit bewältigen
Das Forschungsteam möchte damit herausfinden, wie zweckmäßige Strategien in der Plattformökonomie aussehen können – ein Forschungsfeld, das bisher kaum untersucht wurde. Im Projekt analysieren die Forschenden zentrale Fragen, wie „Wie lernen Creator*innen voneinander?“, „Welche Rolle spielen Agenturen, Netzwerke, Expert*innen oder Initiativen?“, „Wie wichtig sind Kooperationen?“ oder „Werden weibliche Creator*innen systematisch benachteiligt?“
Erste Projekterkenntnisse
Bei einer Podiumsdiskussion am ICMT – Institut für Creative\Media/Technologies im Dezember wurden erste Zwischenergebnisse vorgestellt. Unter dem Titel „How is the creator economy reshaping media and culture?“ diskutierten Expert*innen aktuelle Entwicklungen in der Creator Economy.
Drei Trends standen dabei im Fokus:
- YouTube wird in erster Linie von etablierten, hoch professionellen Cretaor*innen genutzt, während nun TikTok und Instagram als primäre Einstiegsplattformen für junge Creator*innen fungieren.
- Grenzen verschwimmen: Immer mehr Creator*innen wechseln zwischen Social Media und traditionellen Medienformaten – von TV-Auftritten bis hin zu Buchveröffentlichungen.
- Lokale Identität gewinnt an Bedeutung: Dialekte und regionale Inhalte erleben ein Comeback, besonders auf TikTok und Instagram.
Beim ersten Advisory Board Meeting präsentierte das Projektteam seine Methodik und erste Ergebnisse einem international besetzten Expert*innenkreis. Die Rückmeldungen der Board-Mitglieder aus Wissenschaft, Plattformwirtschaft und Kreativindustrie fließen in die weitere Projektentwicklung ein.
Über Creator Careers
„Creator Careers – Dealing with Uncertainty in Social Media Entertainment“ ist ein Forschungsprojekt der USTP. Es wird gefördert vom FWF Wissenschaftsfonds, mit einer Laufzeit von drei Jahren.
Das Advisory Board des Projekts setzt sich aus Expert*innen aus mehreren europäischen Hochschulen, führenden Universitäten sowie aus der Praxis der Plattform- und Kreativwirtschaft zusammen und begleitet das Forschungsvorhaben beratend.
